La publicidad oficial del gobierno militar

Por Rubén Morales

Esta noche tan nuestra, pequeña,
hija mía que allá en la ciudad
sos la luz de bengala y un beso
para abuela y abuelo y mamá.

Quiero estar yo también a tu lado
mientras llega Jesús Navidad
y contarte en mis brazos la historia
del soldado que nombras ¡papá!

Hoy la Patria me llama, pequeña,
voy al monte de mi Tucumán;
canto y lucho alegrías muy tiernas,
aunque estalle de rabia el fusil.

Así decía una canción navideña, dedicada "a un soldado argentino" perteneciente a la banda sonora de un spot muy difundido por la TV en diciembre de 1975. Se veían escenas de guerra en un paisaje selvático intercaladas con margaritas florecidas y enternecedoras secuencias de un nacimiento (La Opinión, 4/1/76) (1).
Faltaban aún tres meses para que fuera depuesta la presidenta María Estela Martínez de Perón (conocida como "Isabelita"), aunque ya el ejército había sido autorizado para "aniquilar a la subversión" según un controvertido decreto que firmó el Dr. Italo Luder en ocasión de ser presidente interino.
La selva tucumana fue el escenario de sangrientos choques entre tropas oficiales y grupos armados de izquierda que se habían atrincherado en esa zona luego de haber sido declarados ilegales por el gobierno peronista.
Un jingle anterior al spot navideño, de estilo más cándido, tono conciliador y música pegadiza tenía por letra:

Yo me pregunto, compañero,
yo me pregunto ¿a dónde van?.
Con tanta bronca ¿a dónde van?.
¿A dónde van?, ¿a dónde van?.
Si hay un hermano en cada hermano,
sin distinción, que sí lo hay;
la Patria es nuestra y la queremos
tierra de amor y libertad!

El 24 de marzo de 1976 las fuerzas armadas tomaron el poder, la presidenta fue hecha prisionera y llevada en helicóptero desde la propia Casa Rosada. Un hecho curioso es que, por deterioros en el centenario edificio, a partir de entonces se clausuró preventivamente el helipuerto y hubo que esperar hasta el año 2001 para que volviera a ser utilizado, cuando Fernando De La Rúa renunció en medio de un clima de protesta general que involucró a los más dispares sectores sociales.
Pero estábamos en el 24 de marzo de 1976. Se difunde por cadena nacional una Proclama, firmada por los tres comandantes en jefe, cuya detenida lectura evidencia un texto libre de improvisaciones, sin duda elaborado por consultores profesionales en diversas áreas. ¿Quienes serían los comunicadores que participaron en su redacción? He aquí unos párrafos de la proclama: "Esta decisión persigue el propósito de terminar con el desgobierno, la corrupción y el flagelo subversivo, y sólo está dirigida contra quienes han delinquido o cometido abuso de poder.
Es una decisión por la Patria y no supone, por lo tanto, discriminaciones contra ninguna militancia cívica ni sector social alguno.
Rechaza, por consiguiente, la acción disociadora de todos los extremismos y el efecto corruptor de cualquier demagogia.
La Fuerzas Armadas desarrollarán durante la etapa que hoy se inicia una acción regida por pautas perfectamente determinadas, por medio del orden y del trabajo, de la observación plena de los principios éticos y morales, de la justicia, de la organización integral del hombre, del respeto a sus derechos y dignidad; así la República llegará a la unidad de los argentinos y a la total recuperación del ser nacional".
El "ser nacional" era una entelequia muy repetida en el discurso castrense de la época.
En 1977, un spot publicitario presentaba un mapa de la Argentina con aspecto de "bife angosto", al cual se le iban sacando partes, a modo de mordeduras, aludiendo a que la guerrilla trató de devorarnos. Remataba con el slogan "unámonos, y no seremos bocado de la subversión" que también se utilizó en avisos gráficos.
El 5 de octubre del mismo año aparece en La Prensa un primer aviso titulado tímidamente SOLO PEDIMOS LA VERDAD con la firma de "Madres y esposas de desaparecidos", que luego iban a organizarse como "Madres de Plaza de Mayo", "Abuelas de Plaza de Mayo" y otras entidades afines. El diario La Prensa era el único medio que se permitía publicar críticas al gobierno militar, ya que era insospechable de ser considerado izquierdista.
En diciembre de ese año, tal vez como remake del anterior anuncio "Esta noche tan nuestra, pequeña" se publicó el aviso "PARA QUE USTED Y SU FAMILIA PUEDAN CELEBRAR EN PAZ, EN EL EJERCITO HAY ARGENTINOS QUE ESTAN HACIENDO GUARDIA. PROTEGER ES QUERER. FELICES FIESTAS." Y dan ganas de agregar: SALUDO UNO, SALUDO DOSSS!.
Pero sin duda los slogans de indudable factura publicitaria que más circulación tuvieron en este período fueron "Achicar el Estado es agrandar la Nación" y ­sobre todo- "Los argentinos somos derechos y humanos", ambos multiplicados en numerosos avisos y stickers. El primero propiciaba la política económica de privatizar empresas estatales, en tanto el segundo respondía a las quejas internacionales sobre violaciones a los derechos humanos. Según Sebastián Hacher (2) el slogan "los argentinos somos derechos y humanos" fue realizado en 1978 por la consultora internacional Burson Marsteller (BM), una de las corporaciones de Relaciones Públicas más grandes del mundo. Tal vez ignoraba ese dato el Coronel Rafael De Piano, titular de la agencia de noticias oficial Télam desde 1978 hasta el restablecimiento de la democracia, al asegurar simplemente que "somos derechos y humanos" no fue una consigna producida desde Télam (3). Hacher informa que uno de los objetivos de BM "era revertir las denuncias de los sobrevivientes, de los exiliados, de los familiares y las víctimas que se extendían en el exterior del país. Para ello, la consultora también colaboró con la creación del Centro Piloto en la Embajada Argentina en Paris, encargado de combatir lo que llamaban la 'campaña anti-argentina'." Otra fuente informa que Burson Marsteller fue contratada en 1976 a sugerencia del ministro de economía José Alfredo Martínez de Hoz para cuidar la imagen argentina en el exterior. "Economía siguió después contando con sus servicios, aprobados por la Secretaría de Información Pública..." (3)

Los partidos políticos estaban proscriptos, pero los diarios bien podían publicar una larga solicitada de la "Comisión de Afirmación de la Revolución Libertadora" que incluso osaba darle consejos al gobierno de facto, por ejemplo sancionar "definitivamente al régimen peronista como responsable de los peores males vividos en el país" y "que paralelamente con la lucha contra la guerrilla se intensifiquen las acciones contra la subversión representada por la subsistencia de pseudos dirigentes, ideólogos marxistas y peronistas". Parecería que para el Alte. Isaac F. Rojas y sus veteranos seguidores, el Gral. Videla si algún defecto tenía era ser demasiado blando... En ese texto también aparece una muletilla muy acudida por entonces, la "defensa de la civilización occidental y cristiana", casi un calco del clásico slogan "por la defensa de la civilización cristiana" creado por Joseph Goebbels durante la Alemania nazi (4).

El control absoluto de los medios de prensa propiciaba la utilización de lo que se denomina "publinota" o "infoaviso", es decir mensajes publicitarios disfrazados de información periodística. Un claro ejemplo es el texto "El país de nuestros hijos lo hacemos nosotras" que buscaba sensibilizar a las lectoras de "Para Ti" ensalzando al exiliado soviético Alexander Solyenitsin "un hombre que ha vivido del otro lado de la cortina de hierro, que ha sufrido en carne propia condenas y castigos en campos de concentración. Un hombre que conoce el mundo comunista y por eso nos mira preocupado" En los semanarios proliferaban cartas apócrifas de guerrilleras arrepentidas, madres de soldados caídos en combate, y otras apelaciones a la emotividad popular para generar adhesión al régimen.
Después de 1978 la publicidad oficial dejó de saturar con el embate antiguerrillero y orientó sus esfuerzos a capitalizar políticamente el triunfalismo del mundial de fútbol. La aspiración máxima en ciertos estamentos militares era crear un partido propio con aprobación ciudadana, para luego convocar a unas elecciones factibles de ganar y así obtener una legitimidad democrática que permitiera continuar gobernando, pero fortalecidos por el reconocimiento interno y externo. La idea hoy parece descabellada, pero no lo era porque el "partido militar" podía utilizar los medios de comunicación que quisiera mientras el resto de los políticos estaban amordazados por la censura. Estas estrategias a futuro generaron avisos como el que propone "un cambio de mentalidad" en 1980. Dos años después, la derrota de Malvinas eclipsaría las aspiraciones castrenses de perpetuarse en el poder por las urnas, aunque el Alte. Emilio Eduardo Massera tuvo la tenacidad de insistir, en 1983, con su Partido para la Democracia Social (PDS) proponiendo "una Patria Grande, Justa y Solidaria", consigna con resabios de banderas justicialistas.
La pregunta obligada se repite: ¿Quienes fueron los autores de estos mensajes?, ¿quienes los profesionales publicitarios que trabajaron tan arduamente para los militares?.
"Ahora no quieren aparecer pegados" al Proceso, reflexionaba el almirante retirado Horacio Zariátegui, "uno de los responsables de la acción psicológica" (3) desde antes del golpe de 1976, orgulloso de haber realizado un cortometraje al que califica de clandestino, porque ­afirmó- "se realizó por izquierda, antes del asalto al poder". La campaña decía "El pueblo quiere saber de qué se trata y lo sabrá", teniendo como fondo los cañonazos de la Obertura 1812 de Tchaicovsky, como si anunciara más estruendos.
Pero el almirante había tenido una idea bastante más original cuando se estaba preparando el golpe: Propuso no usar marchas ni símbolos militares para anunciar el nuevo gobierno por radio y televisión, una manera de presentar el producto en otro envase a la gente, es lo que hoy se llama "diseñar una estrategia de imagen". Pero, según sus palabras, "no me dieron cinco de bola" (3), y las estridentes marchas de desfile sonaron largamente desde los televisores ni bien asumió la junta de Videla, Massera y Agosti.
Beatriz Moya de Alvarez, presidenta de la Asociación Argentina de la Propaganda (llamada luego Asociación de Profesionales de la Publicidad) adhirió al régimen de facto y, según recordaba Zariátegui, fue la AAP quien elaboró un afiche con la imagen de un conscripto aguerrido y la leyenda "No está solo". La Liga Pro Comportamiento Humano contribuyó con el slogan "Cuando el barco se hunde, las ratas huyen", en alusión a la inolvidable frase "yo me borro" pronunciada por el dirigente sindical Casildo Herreras al abandonar presurosamente el país (3).
"La publicidad que me parió" (5) es un libro autobiográfico, rico en anécdotas personales, escrito en lenguaje coloquial por Gabriel Dreyfus, quien en 1976 era Director Creativo de la agencia De Luca. El autor se sincera y admite haber sido, desde De Luca Publicidad, uno de los publicitarios del General Videla y ­como tal- brinda un testimonio de primera mano, por lo cual vale citar diversos párrafos de su obra:
"A principios de la Dictadura, cinco importantes agencias se asocian para colaborar ad honorem con el flamante gobierno de Videla. Algún día recordarás sus nombres pero sólo mencionarás a De Luca, en donde estás directamente involucrado y también a Casares, porque Hugo nunca se disfrazó de adalid de la democracia como casi todos los demás hipócritas."
De manera casi coincidente, el antes citado coronel De Piano recordaba cuatro agencias (no cinco) de las cuales citó los nombres de dos, De Luca y Casares Grey, igual que Dreyfus, aclarando que fue "una colaboración espontánea para reivindicar la imagen del Proceso". De esa procedencia recordó una campaña de cinco meses armada con testimonios aprobatorios de distintos ciudadanos a la tarea de los militares (3).
Dreyfus hace mención a que fue invitado a trabajar para el gobierno por Julio Picco, un publicitario que había intervenido en la fallida campaña de Nueva Fuerza en 1973. En aquella oportunidad ya había convocado a Dreyfus para la candidatura de María Julia Alsogaray a diputada, "es un placer trabajar con ella" dirá después Dreyfus (op. cit. P. 75).
Pero volvamos a su relato sobre 1976:
"Julio Picco te pregunta si querés trabajar de manera voluntaria.
Podés decir que no, pero decís que sí.
Es la primera y última vez que trabajarás con Hugo Casares y la campaña que hacen no merece que nadie discuta el menos que dudoso honorem de su autoría: Los argentinos vivimos en uno de los mejores países del mundo, pero tenemos problemas."
"(...) Salvo tu poco apreciada participación durante la Guerra de Malvinas, ésta será tu única colaboración con los gobiernos de la Dictadura. No podrías decir lo mismo de otros, pero tampoco vas a contar nada de lo cual no hayas participado directamente: eso no sería derecho ni humano."

Más adelante Dreyfus relata que una vez finalizado el Congreso Mundial de la IAA (International Advertising Asociation) la publicidad argentina creó "la idea más aberrante de su historia": el Comité de Autorregulación Publicitaria, un organismo de autocensura formado por medios, agencias y anunciantes, liderado por Arturo Carou (presidente de licores Seagram's) y las agencias con más peso en el Comité eran "las mismas que ad honorem ayudaron al gobierno de Videla" (op. cit. P. 85). Por algún motivo, el autor cada vez que usa la locución latina ad honorem, utiliza tipografía cursiva.
Del Comité participaban los mismos sectores reunidos en el Consejo Publicitario Argentino fundado en 1960 (op. cit. P. 97).
"(...) por supuesto la Autorregulación no puede prohibir directamente: sólo recomienda el levantamiento de la pieza cuestionada la que, luego, los medios adheridos no admiten publicar o emitir. O sea que censura. Paralelamente, se eleva la resolución al COMFER de la Dictadura. Oscar Pastor Magdalena, gran amigo de Carou e integrante del Comité de Autorregulación que debía proteger a la actividad publicitaria de los excesos gubernamentales, será Secretario de Información Pública en los últimos tiempos del Proceso." (op. cit. P. 86). Oscar Magdalena era también el Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes al producirse el golpe del 76 (3). Este Comité autorregulador de inspiración medieval continuó funcionando ¡hasta en tiempos del gobierno de Menem!.
Por su parte, el Consejo Publicitario Argentino en 1976/77 utilizó en campañas de bien público el tema Vivamos la Argentina en positivo, "en obvio apoyo al Golpe Militar" (G. Dreyfus, op. cit. P. 97).
En fin, el publicitario piensa para sí: "de haber conocido los detalles de la represión, seguramente no hubieses permitido que tu hijo se educara en una institución de la Armada y, paradójicamente, no habría recibido la excelente formación que allí tuvo." (op. cit. P. 191) (6).

Llegados a este punto, sería injusto caer en generalizaciones absurdas, todos los publicistas no fueron leales en bloque al régimen militar del 76, y ­como en las demás profesiones- hubo publicitarios detenidos desaparecidos, hubo exiliados, presos, y también hubo otros muchos anónimos que continuaron trabajando silenciosamente en campañas comerciales sin poder expresar su disconformidad con lo que sucedía, en un país donde cualquier disidencia pública podía ser rápidamente interpretada como "idea subversiva" de un "extremista apátrida" contrario "al ser nacional" que ofende "nuestra civilización occidental y cristiana".

REFERENCIAS:
1) Blaustein, Eduardo y Zubieta, Martín. Decíamos ayer, la prensa argentina bajo el Proceso, Ed. Colihue, Bs. As., 1998. Muchas de las imágenes publicadas aquí fueron tomadas de este excelente libro, que trasunta una tarea de recopilación encomiable y constituye un documento fundamental para comprender el período que analizamos.
2) Hacher, Sebastián. Benetton: un minero derecho y humano, en http://benetton.linefeed.org/archives/000122.html
3) Abel Gilbert, sobre los publicitarios del Proceso, suplemento Radar de Página 12, 25 de agosto de 1996, citado en Blaustein, Eduardo y Zubieta, Martín. Decíamos ayer pág. 550.
4) Domenach, Jean M., La propagande politique, Ed. Que sais je? N° 448, París, 1959.
5) Dreyfus, Gabriel. La publicidad que me parió, Ed. Planeta, Bs. As., marzo de 2001.
6) Más recientemente, Dreyfus escribe sobre el 24 de marzo de 1976 "me equivoqué en aplaudir desde mi casa. Hoy reconozco mi error". En ese tiempo acababa de separarse y "Yo estaba más preocupado por mi propia vida que por la del país. Por eso respeto a todos los que se jugaron la vida por él. A los de uno y de otro bando." Dice también que "Videla no fue un dictador: no tenía poder sobre las ambiciones personales de Massera." El publicista se limita a hablar sobre su visión personal del tema, de modo que no repite ni amplía los datos antes publicados en su libro sobre otros colegas involucrados en la campaña del gobierno militar (diario Clarín, p. 31, Bs. As., 14 de marzo de 2006).

NOTA DEL AUTOR: Deliberadamente, en este trabajo hemos dejado fuera de análisis la publicidad en el mundial de fútbol 1978 y durante la guerra de Malvinas (1982), dos acontecimientos históricos que por su importancia merecerían estudiarse in extenso y por separado.