| La democracia argentina asoma como un tapiz hecho
a retazos, de tanto en tanto interrumpido por remiendos de gobiernos
militares, en un entramado histórico desparejo tan similar
-lamentablemente- al de muchas repúblicas latinoamericanas. En 1976 fue derrocada la presidente María Estela Martínez de Perón, que sucedía a su marido tras el fallecimiento del mítico líder justicialista, y a partir de entonces una junta formada por los comandantes de las tres fuerzas armadas gobernó el país, para lo cual relevó a todos los cargos electos y designó nuevos funcionarios en su reemplazo. El llamado "Proceso de Reorganización Nacional" proscribió de plano las actividades políticas, incluyendo -claro- la propaganda, con la idea subyacente de crear un partido militar capaz de prolongarse en el poder bajo una fachada democrática. Después, el fracasado intento de recuperación de las Malvinas y el insistente clamor popular en demanda de trabajo, libertad y justicia eclipsaron esas aspiraciones castrenses y se abrió el camino a una "salida democrática" largamente anhelada por la población, que se concretó por fin en las elecciones del 30 de octubre de 1983.  Eran tiempos de marchas tumultuosas a Plaza de Mayo, de militantes incondicionales y valientes que después de sufrir la represión policial no esperaban un choripán o un tetrabric como recompensa. Había una fuerte polarización del electorado entre el peronismo y el radicalismo, dos grandes partidos tradicionalmente antagónicos, y cualquiera de los dos podía ganar, hasta cabía la posibilidad de un ballotage, en tanto las encuestas inclinaban la balanza ligeramente a favor de la UCR. Un paneo de la película "La república perdida II", de Enrique Vanoli. En primer plano el perfil de Rubén Morales, actual editor de Publicidad Política Argentina, filmado al azar durante una manifestación a Plaza de Mayo en 1982. Terminaba "la larga noche de la dictadura" (según una acudida muletilla periodística) y la democracia se deseaba con verdadera esperanza, se iba a votar con pasión al cuarto oscuro y los propios publicitarios eran afiliados a los partidos que promocionaban, sanas virtudes que se han ido desgastando con el tiempo. Ya ocho meses antes de la elección, Raúl Alfonsín se reunió con David Ratto encomendándole dirigir su campaña, la que el publicista resolvió focalizar en la figura del candidato, resaltando sus cualidades naturales. El partido de Alem hizo su apuesta fuerte a la publicidad política, al punto que, de contrapartida, se pegaron unos recordados afiches de propaganda sucia que decían "Alfonsín es Coca Cola". El peronismo, en cambio, tras la muerte de su líder histórico prefería evitar los personalismos, faltaban liderazgos y apuntó hacia una propuesta aglutinante como partido, y tal vez confió demasiado en que su padrón de afiliados superaba largamente al del adversario. Es más, importantes dirigentes aún dudaban de la publicidad como método para captar votos, o al menos la consideraban como un pecado que se comete pero que es mejor no confesar. La campaña no estaba suficientemente centralizada. Cuando no faltaba mucho para los comicios, alguien reparó en que el único grupo publicitario de origen justicialista con capacidad operativa para encarar una campaña semejante eran los "Equipos de Difusión" que Enrique "Pepe" Albistur había creado en 1973, reorganizados luego desde su agencia Rainbow . A continuación se presentan diversas piezas gráficas de cada fuerza y algunas más de otros partidos minoritarios para, en alguna medida, revivir el clima que rodeaba esa particular elección, que desde un enfoque publicitario fue un globo de ensayo de muchas técnicas que se aplicaron después, cosa que se puede ir descubriendo a simple vista. |
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Un afiche y aviso que condensó en 100 medidas la plataforma partidaria, con un extenso texto de 2000 palabras. (1)
Un aviso que subraya el fuerte enfoque personalista centrado en el candidato: "el hombre que hace falta" . (1)
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QUIEN HIZO LA CAMPAÑA LUDER-BITTEL Aunque hubo piezas gráficas de diversas procedencias, el grueso de la tarea lo condujo Enrique "Pepe" Albistur desde sus "Equipos de difusión", con los directores de arte Daniel Tracogna y Rubén Zelaya, integrando el staff José Carlos García Pan y Rubén "Gurú" Morales. Los videos fueron realizados por Silvia Corral y Liliana Mazure, con la voz en off del locutor Edgardo Suárez. El Partido Justicialista obtuvo 5.936.556 votos y gastó en publicidad $ 53.899.000, lo que da un promedio de $ 9,00 por voto. |
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Luder aparecía
enérgico, al menos en esta instantánea tomada en
un acto por el fogueado reportero Guillermo Loiácono.
Fue utilizada en afiches que buscaban concentrar el poder del
partido en el candidato.
Alfonsín en 1982,
cuando la campaña política recién se iniciaba,
y un gesto propio de su convincente capacidad de arenga.
Afiche de lanzamiento
de la fórmula Luder-Bittel que proponía "Peronismo
es liberación" (eran tiempos de dictadura). 
Adhesivo
con la misma consigna. La "foto quemada" de Perón
había sido producida en Equipos de Difusión para
el cafierismo del "MUSO" en 1982, imagen que luego
pasó a integrar la iconografía permanente del Partido
Justicialista. Daniel Tracogna y "Pepe" Albistur eligieron
una foto del general en el exilio, cuando todavía su rostro
no estaba surcado por arrugas profundas. (2) (3)
La
fecha partidaria del 17 de octubre quedó inscripta dentro
del calendario electoral. Este afiche visualmente un tanto confuso,
con eje en las figuras centrales de Perón y Eva, instaba
a la multitudinaria concurrencia para un acto en Vélez.
(2) (3)
Afiche
a un color 74 x 110 cm., de contenido explicativo, pegado junto
al anterior. 
Nótese
que ningún afiche de la campaña se hizo en fotocromía
a cuatro colores. (2) (3) Eran tiempos de verdadera economía
en publicidad y hasta había afichetas artesanales como
ésta evocativa de la vieja frase del Gral. Lanusse. (4)
"Las
fantasías políticas..." texto y gráfica
desarrollados por los Equipos de Difusión en octubre,
para afiches y avisos a página. (2) (3)
Convocar
a la unidad es urgente en ese peronismo del '83, que no está
encolumnado tras un único líder. 
Se
apuesta a un proyecto, a un ideal, más allá de
las personas. Los candidatos no eran figuras con carisma, tampoco
se intentó fabricárselo con fotos de estudio. Toda
la campaña fue ilustrada con instantáneas sin retocar
tomadas en actos. (2) (3) La frase "El pueblo al poder"
sintetiza bien este planteo. (4)
Las consignas del Partido Justicialista son de tono político
en oposición al estilo claramente publicitario de su oponente.
Pero Luder era visto como un candidato "débil",
y anuncios como éstos apuntan a revertir ese perfil. (2)
(3) (4)
Un
afiche impactante. Formidable síntesis de ideas anteriores
donde se nota la aparición en el trabajo creativo de Rubén
Zelaya, usó tipografía Kabel, letras pegadísimas
y "centrado óptico". (2) (3)
Afiche
de Herminio Iglesias, candidato a gobernador de Buenos Aires.
El
peronismo tenía en el pasado un espejo en el cual mirarse
y "LOS DIAS MAS FELICES..." fue un verdadero hallazgo
publicitario de la época, pero surgió recién
al final de la campaña, cuando ya era tarde para todo.
(2) (3)
Un
motivo que parece responder a la gráfica usada entonces
por el candidato a gobernador Herminio Iglesias con alarmantes
advertencias previniendo un fraude, pero también muy necesarias
ante un electorado que debía votar una engorrosa sábana
tricolor luego de largos años de total veda política.
(1) El otro afiche para el voto en Capital tiene la misma intención,
pero en tono humorístico. (4)
Izq.:
28 de octubre de 1983. Acto de cierre de campaña en el
obelisco. (5) En el palco, la gráfica de las 62 Organizaciones
Peronistas. Der.: Afiches de la misma factura aparecen tras el
empresario Carlos Spadone. (5)
Tal vez el primer aviso
del radicalismo, cuando aún David Ratto no había
tomado las riendas de la campaña. Nótese las notables
diferencias con las piezas gráficas posteriores, excepto
la tipografía inclinada, que gustó y -en ciertos
diseños- se la continuó usando después.
Aparece
Ratto en escena y los cambios son notables: Tipografía
futura extrabold en los títulos y el famoso saludo tipo
"abrazo a la distancia" que surgió por casualidad:
Hubo un acto en el Luna Park el 7/12/1982, donde Alfonsín
correspondió a su público aplaudiéndolo
con las manos sobre su hombro izquierdo. Los publicitarios congelaron
la imagen del video y en base a esa escena se produjo esta toma
en el estudio del fotógrafo Juan Castagnola. (1)
Otro
ícono fundamental: Se incorpora el óvalo con los
colores de la bandera y la sigla RA, que identifica al candidato
"Raúl Alfonsín" con "República
Argentina". (4)
La
dictadura proponía una salida electoral, pero los creativos
del alfonsinismo logran resignificar la expresión a su
favor. Esta gráfica acompañó el lanzamiento
de los spots televisivos.
Aviso
de gráfica para un target segmentado. En este caso, dedicado
a las mujeres, cuyos votos tuvieron fundamental incidencia en
el triunfo de Alfonsín. Otros motivos similares tienen
títulos tales como jubilación, vivienda, trabajo
y salud. (1)
Originales
textos orientados, en lo explícito, a la captación
de donaciones para la campaña pero cuya finalidad encubierta
es transmitir transparencia acerca de los fondos que se utilizan.
(1)
"El
alfonsinazo" fue otra afortunada expresión que esta
vez Enrique Nosiglia ofreció al equipo de campaña.
Era una manera de contestar al estribillo opositor "paso,
paso, se viene el peronazo". Para el acto de cierre de campaña,
se lo transformó en "argentinazo". (1)
Finalmente
el aviso publicado luego de la victoria electoral, a manera de
agradecido cierre y buscando apaciguar a la oposición.
(1)
